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O uso dos arquétipos no marketing

O Storytelling, a Jornada do herói, entre outros cursos abordando o uso dos arquétipos no marketing têm feito a cabeça dos publicitários mais antenados. Mas na prática, como funciona tudo isso? Quando falamos de Arquétipos, não dá para ficar simplesmente na superfície. Carl Jung dissertou brilhantemente a respeito em vários de seus livros. Segundo ele, os arquétipos seriam “imagens primordiais”, presentes no inconsciente coletivo de toda a humanidade.


Imagine o conjunto de águas quase infinito do planeta Terra, e como ele muda convertendo-se em rios, lagos, fontes, cascatas, grandes oceanos, bacias hidrográficas... Cada um desses com suas peculiaridades em cada lugar do mundo, único, cheios de detalhes minúciosos, entretanto, continuam compondo-se de um elemento essencial: H2O. E para além disso, temos termos citados acima comuns a qualquer civilização: lagos, lagoas, mares, cachoeiras e etc.  Da mesma maneira, atuam os arquétipos. Somos repletos de ancestralidades desde a célula da ponta do último fio de cabelo ao dedão do pé. Tudo em nós, seja na genética, na natureza ou no inconsciente coletivo carrega a memória da vida em seus múltiplos aspectos. Aspectos esses, que conglomerados dão origem as “imagens primordiais”, que Carl Jung denominou de arquétipos anos atrás e que agora vemos tantas técnicas de marketing falando sobre como utilizá-los para conseguir mais clientes.

“Mas por que o uso de uma técnica como essa tem se mostrado tão eficaz na publicidade? A resposta é simples: somos todos descendentes da mesma humanidade que escrevia através de símbolos, replicava seus ensinamentos de forma oral, misturando histórias e mitos, contados de geração em geração. A verdade é que todo ser humano se relaciona facilmente com contos de fadas, lendas, fábulas, porque todos eles estão repletos de “imagens primordiais”. Considerando que o ser humano faz sua primeira leitura de mundo de forma inconsciente, arquétipos seriam de assimilação muito mais fácil e simples do que grandes textos literais.

No uso do Storytelling no marketing, dividiram-se em 12 arquétipos principais que podem ser utilizados no processo de criação de marcas e personas. Confira o resumo abaixo*:

*Para quem desejar se aprofundar no tema, recomendo o livro: "O herói e o Fora da Lei” das autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson.

1 - O Criador

Lema: "Se pode ser imaginado, poderá ser criado"

Maior desejo: criar algo de valor duradouro.

Maior medo: ter ideias medíocres ou ser medíocre na execução.

Estratégia: desenvolver controle e aptidão na área artística.

Dons: criatividade e imaginação.

Exemplos de marcas do criador: Crayola, Disney, Ikea Filmes do criador: Muppets, Vila Sésamo, Toy Story

Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou inovar – caso contrário, sufocam.

2 - O Herói

Lema: "Onde há vontade, há um caminho" Maior desejo: provar seu valor por meio de ações corajosas e difíceis. Maior medo: ser fraco ou vulnerável. Estratégia: ser o mais competente e corajoso possível. Dons: competência e coragem.

Exemplos de grandes marcas do Herói: Nike (Just do it – quebre as regras, seja o melhor) FedEx (confie em mim, eu garanto) Filmes do Herói: Guerra nas Estrelas; Rambo.

Um perfil de consumidor que é dinâmico, veloz e ágil. As marcas que pretendem explorar este arquétipo precisam oferecer produtos que estejam ligados a aptidões e competências, ou que ofereçam desafios ligados ao perigo e à velocidade.

3 - O Fora da Lei

Lema: "As regras são feitas para serem quebradas." Maior desejo: revolução ou vingança Maior medo: ser comum ou não ter poder. Estratégia: quebrar, destruir e chocar. Dons: liberdade, habilidade em articular pessoas

Exemplos de marcas do Fora-da-lei: Harley-Davidson, Apple, MTV. Filmes do Fora-da-Lei: O poderoso chefão, Bonnie & Clyde, Easy Rider.

Fiel a seus próprios valores, e não aos valores vigentes, o fora da lei é um ser carente por natureza, ele precisa chamar atenção para si, mesmo que para isso seja preciso cometer crimes, chocar e humilhar. Seu comportamento é sarcástico e cínico, para tentar desequilibrar a situação e ter o poder a seu favor.

4 - O Mago

Lema: "Tudo pode acontecer." Maior desejo: conhecer e dominar as leis que regem o universo e as coisas. Maior medo: consequências negativas e inesperadas. Estratégia: desenvolver uma visão. Dons: saber encontrar resultados

Exemplos de marcas do Mago: Mastercard, Igreja Universal Filmes do Mago: Harry Potter, O senhor dos Anéis, O Mágico de Oz

Utilizando-se de conhecimentos que não podem ser explicados com números, ou por meio de fórmulas, o arquétipo do Mago personifica a sabedoria mágica, que se vale da ciência, da religião e da tecnologia para entender como se dão os mecanismos que gerem pessoas e coisas no universo.

5 - O Cara comum

Lema: "Todos os homens e mulheres são criados igualmente." Maior desejo: estabelecer conexão com os outros. Maior medo: não ser aceito, ser rejeitado por suas ideias. Estratégia: nivelar-se utilizando virtudes comuns. Dons: empatia, baixa vaidade.

Exemplo de marca do cara comum: Cerveja Brahma ( o “sou brahmeiro" define características comuns ao grupo). Filmes do cara comum: Meninas malvadas, As pontes de Madison.

O cara comum é o mais democrático do arquétipos, e está presente em diversos segmentos da sociedade. Frequentemente associado aos sentimentos amenos e tranquilos, estas pessoas não expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão. Elas não querem se destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante de maneira efetiva. Correm sempre o risco de manipulação ao seguirem o grupo, muitas vezes anulando suas vontades e desejos.

6 - Bobo da  Corte

Lema: "Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução." Maior desejo: viver a alegria do momento. Maior medo: se tornar maçante. Estratégia: brincar e ser agradável. Dons: alegria, disposição.

Exemplo de marca do bobo da corte: Mc Donalds, Banana Jack. Filmes do bobo da corte:  Patch Adams, Crazy People

Trata-se de um arquétipo muito verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Ele quer sim ser aceito, no entanto ele precisa que o grupo o aceite como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão. Esta é sua maneira de encarar a vida.

7 - O amante

Lema:"Só tenho olhos para você." Maior desejo: conectar-se aos outros através da sensualidade. Maior medo: rejeição, ser indesejado. Estratégia: tornar-se atraente, física e emocionalmente. Dons: paixão, comprometimento.

Exemplos de marcas do amante: Playboy, Fruit de La Passion,. Filmes do amante: Don Juan, De Olhos Bem Fechados.

Nos tempos atuais, este arquétipo está fortemente associado a diversas marcas, principalmente no universo da moda e da beleza estética. Caracteriza-se pelo culto ao belo e pela valorização do romance e do sexo, através da invocação de tudo que manifeste à atração física e à admiração corporal.  O amante evoca também a elegância, o lúdico e o erótico, além de diversos prazeres efêmeros.

8 - Governante

Lema: "O poder não é tudo, é só o que importa." Maior desejo: ter controle. Maior medo: o caos, a revolução. Estratégia: exercer a liderança. Dons: responsabilidade, organização.

Exemplos de marcas do governante: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro. Filmes do governante: A rede social, Wall Street, A Dama de Ferro.

O Governante está no comando e no controle sempre. É típico dele ser mostrado como indivíduo extremamente responsável, que joga com muitas responsabilidades importantes. Esse arquétipo quer liderança e poder! Ele pode ser resumido em termos de responsabilidade, competência e soberania e, sendo um tanto mais ambicioso, este seria um arquétipo preocupado com o bem-estar da sociedade e do planeta.

9 - Prestativo

Lema: "Ama o teu próximo como a ti mesmo." Maior desejo: proteger os outros do mal. Maior medo: egoísmo, ingratidão. Estratégia: fazer coisas pelos outros. Dons: compaixão, generosidade.

Exemplos de marcas do prestativo: Evernote, Buscapé, Amazon. Filmes do prestativo: 3 solteirões e um bebê, A felicidade não se compra, Uma babá quase perfeita.

O Prestativo é um altruísta, movido pela compaixão, pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros. Ele teme a instabilidade e a dificuldade, não tanto por si mesmo, mas pelo impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes aos choques.

10 - O Sábio

Lema: "A verdade libertará você." Maior desejo: alcançar a felicidade através do conhecimento e da verdade. Maior medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante. Estratégia: buscar o autoconhecimento e desenvolver habilidades. Dons: inteligência e confiança.

Exemplos de marcas do Sábio: livros técnicos de qualquer natureza, filmes de arte, Discovery Channel. Exemplos de filmes do sábio: tramas elaboradas, como Efeito Borboleta e filmes de investigação, como 007.

Buscar a verdade suprema que vai libertá-lo e viver plenamente é o objetivo do Sábio. Através do conhecimento de processos e dos fluxos de informação ele deseja controlar, mensurar, avaliar e validar.

11 - O Explorador

Lema: "Não levante cercas à minha volta." Maior desejo: liberdade para viver sua descoberta, mundo afora. Maior medo: ficar preso a uma situação ou se acomodar. Estratégia: viajar, buscar coisas novas e fugir do tédio e da rotina. Dons: autonomia, ambição.

Exemplos de marcas do explorador: Airbnb, Deuter, Harley Davidson. Filmes do explorador: Easy Rider, Mad Max, Selvagem da Motocicleta, Clube da Luta.

O Explorador é um perfil inquieto e que busca produtos que auxiliem na sua jornada, ou seja, para ele só é útil aquilo que vai torná-lo livre, independente e que não sejam produtos de rotina.

12 - O Inocente

Lema: "Somos livres para sermos nós mesmos." Maior desejo: viver no paraíso e ser feliz. Maior medo: fazer alguma coisa errada e ser punido. Estratégia: fazer as coisas da maneira correta. Dons: fé e otimismo. Filmes do inocente: Forest Gump, Beleza Americana, Titanic.

Exemplos de produtos do inocente: linha de shampoo Johnson's, Suco do Bem.

Para atingir este público você deve utilizar o apelo aos conceitos de bondade, simplicidade e pureza. O inocente vive na busca em adequar seu estilo de vida a um modo mais natural e simples, de modo que possa exercer a sua plenitude e vivenciar o paraíso.

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